他曾经帮康师傅在中国一年卖出45亿包方便面；如今，他带领着白象集团从行业第三向前进发。有着丰富的实战经验，高度行业认可度的**经理人——修俊良先生，对方便面行业有着自己独到而精辟的见解。
方便面是理性产品
《新食品》：方便面每年在祖国大陆的销售量是几百亿，这**是一个诱人的数字。但方便面作为一种速食充饥消费品，却有着与众不同的特性。作为行业的**人士，您怎样界定方便面的属性？
修俊良：有很多关于方便面消费者的使用调查都表明，和其他许多产品相比较，方便面是一个相对理性的消费品。
在说理性之前先谈感性，所谓感性的产品，就是能让消费者产生冲动型消费的产品。比如说饮料，它是一个即买即饮的产品，在你需要的时候，2、3块钱的消费你是**不会犹豫的。在选择产品时，是否被产品所打动是主要的因素，是感性产品的特征。再如，休闲性的食品定位就是要求产品能让它的目标消费者感觉HIGH，以及情感上的认同。
而方便面则完全不同，消费者购买之后可能会有一个食用的间隔期，在这段时间中，他有足够的时间来细想、衡量，到底自己的选购是不是划算。从购买到食用，这是一段能让人思考以及横向比较的阶段。
作为理性产品，方便面*大的特点就是价格非常的敏感，稍微的浮动就会触动消费者的购买神经。例如，在普通消费者购买的过程中，他会十分在意自己购买的到底是90g的还是100g的产品。而在饮料，一般消费者很少去注意他要购买的产品到底是500ml还是550ml。
如果要细致地区分理性产品与感性产品的话，*大的区别就是产品的成本结构也是很不一样的。理性的产品毛利要比感性产��的毛利低得多，它的卖点是实惠，做这样的产品会让人感觉到踏实，但是见效很慢。而感性的产品具有高利润、高风险的特征，它有很大的一部分费用都是用在广告上了，用在怎么样去争取产品的消费者上，去取悦他们的消费感觉上了。
营养仅是一种营销诉求
《新食品》：在人们所食产品中，营养是一个必然的趋势，有人预言：方便面未来的竞争点将在于产品的营养上，营养将成为方便面充饥属性之后的又一重要属性。而且现在也出现了一些靠营养生存的方便面产品，您怎么理解方便面的营养属性？
修俊良：所谓的营养型方便面，我认为它只是营销元素上的诉求，不是产品元素上的诉求。**面与低端面虽然在产品本身也是有很大区别的，但是我更愿意去相信，这是企业为了达到某种营销的目的而选择的一种手段。
方便面*主要的诉求就是为了充饥。为了营养，消费者就不会去吃方便面了，方便面的营养牌只能是一个附加的诉求。加了营养功能的产品，消费者吃了可能感觉会比较好。但是，你无法否认，当他们肚子饿的时候，充饥是*主要的诉求，然后就是口味，这是目前消费者在选择方便面产品时*主要的决定因素。
如果要将消费者选择方便面的因素作一个排名的话：1、口味；2、面体；3、品牌。在当前的消费者中，几乎很少有人会去追求营养型方便面，市场上现有的营养型方便面，毕竟只是产品的细分，不是主流。几年以后的情况不好说，但是至少现在是这样的。
口味地方化是必然趋势
《新食品》：产品历来都是企业的生命线，没有好的产品就没有好的市场，没有好的市场就没有昌盛的企业。在经过10多年的高速发展之后，今天方便面行业又表现了一些新的趋势，如产品日趋走向分众消费、口味地方化。您是怎么看待方便面口味地方化的问题的？
修俊良：口味地方化是一个必然趋势，一个口味打天下的时代已经一去不返了。对于企业来说，开拓某个区域市场就要找到适合当地消费者的口味才行，这也是当前某些系列单品能区域热销的原因。
方便面的消费者是一个理性的群体，他们对口味的需**很明确的，这点一般是很难被改变的。在所有的食品行业中，越是偏向食品的产业，那么它就越是卖口味的产业。中国这么大，消费者的区域性非常明显，每个地方有每个地方的口味。
产品的区域化又有两种情况：1、同一个系列的面，卖在不同的地方，口味会有不同的偏重，企业进行了不同的调整。如同样白象的大骨面，在西北、华北的口味就完全不一样。2、专门针对某一个区域开发一个产品，这不仅仅是口味的地方化，更是产品的地方化。如白象在西南地区卖的油辣面，就是专门针对西南地区的消费者开发的产品，这款产品在其他地方根本就没有生命力。如果在华东市场，就凭这个名字就决定了其不可能有很好的销量。
口味的地方化，是一个必然趋势。它是方便面被消费者接受的前提，也是方便面企业抢占万千消费者的重要谋略。
**面意味着高利润
《新食品》：产品的价格是非常敏感的话题，因为它直接触动的是消费者的钱包。今天，方便面行业日趋透明，无论是原料成本、包装，还是终端零售价。之前是很多经销商朋友抱怨产品没有利润，随着成本的持续上涨，现今很多厂家也开始抱怨，成本太高，没有利润。您能解析一下这个行业的利润问题吗？
修俊良：任何行业都是一个越做越透明，产品越卖利润越低的过程，这是行业和企业发展、竞争加剧的一个必然。
其实，经销商是不在乎方便面的价格的，他们关心的是，一、这个产品适不适合销售，摆到市面上去，消费者的接受程度是怎么样的。二、做这样的产品渠道利润是多少，因为商人追求的**位永远都是利益。
总体来说，**方便面的价格几乎都是一样。但是在不同的区域，会有所差异，比如说在西南、湖南地区的价格就比其他地区要高一点，2.8元的面能卖到3元左右。这是由于当地物流成本相对高一点的缘故，这是现实层面上的东西。一袋面从生产经过一批商、二批商、三批商中间的加价情况很多，不同的商家都有投入，他们也会把这部分加入到面的终端零售价格中。不过，对于厂家来说，产品的出厂价都一样，经过中间的时候，由于渠道商的成本投入不一样，零售价格有差异也是正常的。还有一种情况就是在一些偏远的山区，面经常会出现大幅度顺价销售的情况，这也是渠道上成本投入的缘故。
对于厂家而言，行业利润基本上都是透明的。整个行业，康师傅的利润是*高的。大致情况为：康师傅方便面的毛利为25-30个点左右；华龙、白象为20点上下，做面与做水，利润都很低，一箱一块钱的利润。毛利少，周转慢，所以方便面企业说累也是可以理解的。
要利润就得卖容器面。从产品来看，我们的容器面比例还是比较低，与国际上方便面发达的国家相比较，他们的容器面比例能达到50%以上，而国内现在只有10%左右。在原料飞速上涨的今天，谁能把控**市场，那它受到的影响将是*小的，利润将是*高。
企业为了取得更大的利润，*终将促进产品流向**，容器面的比例将进一步扩大，这种趋势与消费者的需求也是相符合的。（完）
方便面是理性产品
《新食品》：方便面每年在祖国大陆的销售量是几百亿，这**是一个诱人的数字。但方便面作为一种速食充饥消费品，却有着与众不同的特性。作为行业的**人士，您怎样界定方便面的属性？
修俊良：有很多关于方便面消费者的使用调查都表明，和其他许多产品相比较，方便面是一个相对理性的消费品。
在说理性之前先谈感性，所谓感性的产品，就是能让消费者产生冲动型消费的产品。比如说饮料，它是一个即买即饮的产品，在你需要的时候，2、3块钱的消费你是**不会犹豫的。在选择产品时，是否被产品所打动是主要的因素，是感性产品的特征。再如，休闲性的食品定位就是要求产品能让它的目标消费者感觉HIGH，以及情感上的认同。
而方便面则完全不同，消费者购买之后可能会有一个食用的间隔期，在这段时间中，他有足够的时间来细想、衡量，到底自己的选购是不是划算。从购买到食用，这是一段能让人思考以及横向比较的阶段。
作为理性产品，方便面*大的特点就是价格非常的敏感，稍微的浮动就会触动消费者的购买神经。例如，在普通消费者购买的过程中，他会十分在意自己购买的到底是90g的还是100g的产品。而在饮料，一般消费者很少去注意他要购买的产品到底是500ml还是550ml。
如果要细致地区分理性产品与感性产品的话，*大的区别就是产品的成本结构也是很不一样的。理性的产品毛利要比感性产��的毛利低得多，它的卖点是实惠，做这样的产品会让人感觉到踏实，但是见效很慢。而感性的产品具有高利润、高风险的特征，它有很大的一部分费用都是用在广告上了，用在怎么样去争取产品的消费者上，去取悦他们的消费感觉上了。
营养仅是一种营销诉求
《新食品》：在人们所食产品中，营养是一个必然的趋势，有人预言：方便面未来的竞争点将在于产品的营养上，营养将成为方便面充饥属性之后的又一重要属性。而且现在也出现了一些靠营养生存的方便面产品，您怎么理解方便面的营养属性？
修俊良：所谓的营养型方便面，我认为它只是营销元素上的诉求，不是产品元素上的诉求。**面与低端面虽然在产品本身也是有很大区别的，但是我更愿意去相信，这是企业为了达到某种营销的目的而选择的一种手段。
方便面*主要的诉求就是为了充饥。为了营养，消费者就不会去吃方便面了，方便面的营养牌只能是一个附加的诉求。加了营养功能的产品，消费者吃了可能感觉会比较好。但是，你无法否认，当他们肚子饿的时候，充饥是*主要的诉求，然后就是口味，这是目前消费者在选择方便面产品时*主要的决定因素。
如果要将消费者选择方便面的因素作一个排名的话：1、口味；2、面体；3、品牌。在当前的消费者中，几乎很少有人会去追求营养型方便面，市场上现有的营养型方便面，毕竟只是产品的细分，不是主流。几年以后的情况不好说，但是至少现在是这样的。
口味地方化是必然趋势
《新食品》：产品历来都是企业的生命线，没有好的产品就没有好的市场，没有好的市场就没有昌盛的企业。在经过10多年的高速发展之后，今天方便面行业又表现了一些新的趋势，如产品日趋走向分众消费、口味地方化。您是怎么看待方便面口味地方化的问题的？
修俊良：口味地方化是一个必然趋势，一个口味打天下的时代已经一去不返了。对于企业来说，开拓某个区域市场就要找到适合当地消费者的口味才行，这也是当前某些系列单品能区域热销的原因。
方便面的消费者是一个理性的群体，他们对口味的需**很明确的，这点一般是很难被改变的。在所有的食品行业中，越是偏向食品的产业，那么它就越是卖口味的产业。中国这么大，消费者的区域性非常明显，每个地方有每个地方的口味。
产品的区域化又有两种情况：1、同一个系列的面，卖在不同的地方，口味会有不同的偏重，企业进行了不同的调整。如同样白象的大骨面，在西北、华北的口味就完全不一样。2、专门针对某一个区域开发一个产品，这不仅仅是口味的地方化，更是产品的地方化。如白象在西南地区卖的油辣面，就是专门针对西南地区的消费者开发的产品，这款产品在其他地方根本就没有生命力。如果在华东市场，就凭这个名字就决定了其不可能有很好的销量。
口味的地方化，是一个必然趋势。它是方便面被消费者接受的前提，也是方便面企业抢占万千消费者的重要谋略。
**面意味着高利润
《新食品》：产品的价格是非常敏感的话题，因为它直接触动的是消费者的钱包。今天，方便面行业日趋透明，无论是原料成本、包装，还是终端零售价。之前是很多经销商朋友抱怨产品没有利润，随着成本的持续上涨，现今很多厂家也开始抱怨，成本太高，没有利润。您能解析一下这个行业的利润问题吗？
修俊良：任何行业都是一个越做越透明，产品越卖利润越低的过程，这是行业和企业发展、竞争加剧的一个必然。
其实，经销商是不在乎方便面的价格的，他们关心的是，一、这个产品适不适合销售，摆到市面上去，消费者的接受程度是怎么样的。二、做这样的产品渠道利润是多少，因为商人追求的**位永远都是利益。
总体来说，**方便面的价格几乎都是一样。但是在不同的区域，会有所差异，比如说在西南、湖南地区的价格就比其他地区要高一点，2.8元的面能卖到3元左右。这是由于当地物流成本相对高一点的缘故，这是现实层面上的东西。一袋面从生产经过一批商、二批商、三批商中间的加价情况很多，不同的商家都有投入，他们也会把这部分加入到面的终端零售价格中。不过，对于厂家来说，产品的出厂价都一样，经过中间的时候，由于渠道商的成本投入不一样，零售价格有差异也是正常的。还有一种情况就是在一些偏远的山区，面经常会出现大幅度顺价销售的情况，这也是渠道上成本投入的缘故。
对于厂家而言，行业利润基本上都是透明的。整个行业，康师傅的利润是*高的。大致情况为：康师傅方便面的毛利为25-30个点左右；华龙、白象为20点上下，做面与做水，利润都很低，一箱一块钱的利润。毛利少，周转慢，所以方便面企业说累也是可以理解的。
要利润就得卖容器面。从产品来看，我们的容器面比例还是比较低，与国际上方便面发达的国家相比较，他们的容器面比例能达到50%以上，而国内现在只有10%左右。在原料飞速上涨的今天，谁能把控**市场，那它受到的影响将是*小的，利润将是*高。
企业为了取得更大的利润，*终将促进产品流向**，容器面的比例将进一步扩大，这种趋势与消费者的需求也是相符合的。（完）
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