历时2个多月的时间，笔者调查了东北地区20多个地区，由于时间关系未能全部调查完，不能不说留下了些许遗憾。但笔者还是感觉获益良多，东北地区白酒市场给笔者留下的*大印记就是封闭性，从而导致市场发育的相对不成熟性。当然，封闭性并不是**的，更不仅仅是渠道上的封闭。

渠道封闭性

所谓渠道封闭包括厂家对当地销售终端、下游分销商的严格控制和经销商自身经营思路制约了其突破当地强势厂家的渠道封锁和自身的发展。东北大部分地区都会有一个或几个垄断性品牌，有的企业直接操作终端，即商超和餐饮店，他们派出很多业务员直接跑市场，经销商往往只成了他们的搬运工。如果有那个经销商敢挑战其权威，就会在市场被当成重点打击对象。因此，一些经销商只能在小范围内、少渠道操作非地产品，以避免与其正面冲突。

还有另外一种情况，那就是本地经销商与厂家共同造成渠道的相对封闭，比如长春地产酒榆树钱依靠经销商力量做市场，而另外的三家酒企洮儿河、洮南香、龙泉春则是靠一定数量买断品牌充斥市场。这就造成了地产酒占有**强势，长春地产酒的整体份额达到70%，甚至在**方面榆树钱表现**，分食了**名酒的一部分市场份额。而在中低档方面，原来金六福之类畅销酒市场萎缩加剧，进一步加剧了这种渠道封闭性。

除以上所说的强势地产品牌，还存在大量小型地产酒企，而且规模都不是很大，销售半径也不大，尤其是在县乡级市场，某个品牌***于一个县，甚至一个或几个乡。一位哈尔滨的经销商说，在当地县级市场，市区主流品牌，如玉泉、龙江龙等，卖得并不是特别好，比如在方正县当地小高粱酒就卖得特别好。虽然这类酒只是局限于县乡级市场，但他们对外来品牌的阻击力还是很大的。另外，县乡级市场空间较小，经销商操作空间也小，再加上本乡酒长期培养出来的中低档消费习惯，对外来品牌形成了很强的阻击。

经销商经营思路的封闭性是指经营思维中缺乏一定开放性，对外界比较抵触。笔者举例为证：一位当地主流品牌的经销商以商业机密为由拒绝回答记者的任何提问，甚至是一些市场的基本情况，认为自己只是做生意的，安于现状，对其他的不感兴趣，对外部媒体力量持一种拒人于千里之外的态度。或许，这只是一个较极端的例子，大部分经销商还是非常配合记者调查的。另外，笔者一位朋友的亲戚是辽宁某地区某知名保健酒的当地总代理。笔者希望写其一篇有关他的人物采访稿件，但这位经销商则告诉笔者的朋友说，害怕被别人学习自己的经验。另外，笔者常常是从当地经销商那里听说某某经销商做得很大，而且还是当地酒水食品类经销商的领头羊，但笔者在百度里根本搜索不到有关的信息，或者只有几条，建设网站的更是少之又少了。这说明这些经销商只是把自己围囿于本乡本土之内，向外推销自己的品牌意识不强。以上这些现象都说明了一部分东北经销商，尤其是东北二级城市的经销商，经营思路过于保守，缺乏一定的开放性。对于这个问题，笔者将在稍后的经销商篇中做出详细讨论。

消费水平的天然封闭性

如果说渠道封闭性是一种技术性的封闭，而消费水平的天然封闭性是很难破除的。东北地区经济水平相对欠发达，除省会及一些沿海城市外，尤其是一些二级城市消费水平很低，比如辽宁西部地区。虽然消费者并不是就一定要喝地产酒，但其主流消费是光瓶酒或中低档酒，“而操作该档次酒难以获取很大的利润，而且即使赚钱做得很累”，一位经销商坦言。因为目前市场环境已发生重大变化，市场操作成本更高，进店费等各种费用的增加，终端压货，货款回收难。举例来说，丰谷光瓶和纯粮液在东北一些地区卖得就很好，但后来由于上量之后，价格透明，操作空间变小，经销商缺乏积极性，而厂家若推出高价位产品又很难上量，于是，市场下滑甚至推出市场就显得很正常。在这种市场状况下，一部分经销商开始向下游零售商转化，甚至转行。而中低档酒运作起来是费力不讨好，经销商操作强势地产酒，还可以赚个搬运费，但要是运作外地酒，面对地产酒的强势，甚至还有可能赔钱。而操作外地中**酒，没有一定的资金投入和厂家支持，很难打开局面。一位经销商告诉笔者，现在没两年，一个外地酒很难操作起来。

让市场更多元化

做名酒系产品，借名酒的大背景。目前，在整个东北市场，名酒系产品的市场正在扩大，以泸州老窖为例，自2000年以来不断发展，已取得非常好业绩，泸州老窖东北分公司某人士告诉笔者，预计今年厂家自有的泸州老窖系列和国窖1573的销售总额达到1.5个亿。另外，郎酒已重新完成对东北的布局，虽然效果不是特别理想，但其在100元左右的**酒市场取得了一定的成绩。再者，如茅台，由于去年茅台的涨价，由于茅台主品牌产品价格过高，于是一部分消费者购买茅台的一些礼盒产品作为替代，在过年过节进行**馈赠。哈尔滨南和名优酒公司张经理说：“在哈尔滨300多元的茅台礼盒卖得很好。”因此，这无论是给经销商还是名酒厂家的买断商来说，都提供了机会。或是诸如做**赠送的小众市场，或是借命酒的买断品牌走传统路线，如在抚顺泸州老窖买断品牌在餐饮的盛行。

消费非理性是市场多元化发展的条件。目前，由于竞争的不完全性，消费层次低，东北地区消费者更多有一种实惠型消费观念，对促销、广告敏感度较高，比如通化洋河的兴起就是依靠广告启动了市场，另外，延边地区朝鲜族去韩国打工回来的阶层认为有广告的东西就是好东西，是值得消费的。

做市场，大处着眼、小处着手。所谓大处着眼是指根据市场开放程度规划全省或全东北市场开发的区域战略，做好大区域的市场规划，无规划的游击战式生存空间正在缩小。小处着手是指在整体规划下，要根据各地区的市场开放程度来做市场。因为并不是所有的市场都具有完全的封闭性，因此企业应根据实际情况制定相应的区域开发战略。

大处着手

以黑龙江全省来看，哈尔滨未必是全省开发的**，因为哈尔滨地产酒相对强势，外地酒很容易受到他们的挤压，市场封闭性较强。而作为黑龙江较发达城市的大庆是一个相对开放型的市场，移民城市的特点注定了他们对外来品牌具有很好的接纳性，而且大庆对周围市场的辐射力并不弱于哈尔滨。从区位布局看，大庆对全省西部辐射力更强，而哈尔滨对全省东部辐射力更强。

从更大区域看，辽宁是三省中经济*发达的地区，省会沈阳、沿海城市大连、“钢都”鞍山等，因此，辽宁省对全东北的辐射力比较强。而黑龙江地处边境，边境贸易较发达，具有消费高度习惯。

小处着手

按市场开放程度，市场可以分为三个类型：封闭型、半封闭型和开放型。封闭型市场的特点是当地有一家地产白酒一家独大，甚至是其他地产品牌都难以影响其市场，**名酒所占市场份额不高，对市场影响力或消费导向力不如地产酒。这种城市多属于二级城市，市场容量较**城市，即省会中心城市或经济较发达，相对较小，如三沟所在地阜新、盘锦佳酿所在的盘锦、凌塔所在地朝阳、凤城老窖所在地丹东、富裕老窖所在的齐齐哈尔、道光廿五所在地锦州。

半封闭型市场的特点是市场由省内几家地产酒共同瓜分，如由榆树钱、洮南香、洮儿河和龙泉春把持的长春，由龙江龙、富裕老窖、玉泉把持的哈尔滨。

开放型市场的特点是市场具有一定的流行性，消费者对新品进入容纳性比较强，但若做长线、扎根市场比较难。比如沈阳白酒品牌多，“随便吃一口都发腻，但如果要做市场覆盖率，做成品牌很难，因为市场覆盖率达到10%就可以生存，若要做品牌起码市场覆盖率得达到30%”，主要原因就是这类市场营销投入比较高。另外，如大庆由于是一座移民城市，易接受外来新品牌，但市场流行性比较强，由于经济较发达市场容量大，其对黑龙江其他地区市场**力很强，甚至不弱于哈尔滨。（完）