蒙牛酸酸乳＆超级女声事件营销取得了**的成功，举世惊羡。其实这只是蒙牛一系列超级营销中影响面*广的也是*精彩的一个，从“打造中国乳都”→赞助春晚→神五捆绑→超级女声，事件营销在蒙牛的手里已经越来越娴熟，演绎成一场场超级营销。

    不久前，蒙牛液态奶事业部与本土实战营销顾问机构--21世纪福来传播机构签订酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶等系列产品的“终端形象整合和提升”合作协议。这是福来为蒙牛打造鲜活终端，将蒙牛超女事件营销在终端着陆，释放销售力的重要举措。

    蒙牛超级传播后，狠下终端功夫

    21世纪福来传播机构总经理娄向鹏

    去年，蒙牛酸酸乳＆超级女声的事件营销搅动了全中国，超女和**女生疯了，酸酸乳火了，地球人都知道了。蒙牛酸酸乳市场业绩由原来的7亿元窜升到25亿元，05年初，蒙牛提出要在2004年销售额60多亿元的基础上达到100亿元的目标也实现了，达到了108亿。这是举世皆惊的营销奇迹。但是蒙牛却不能有丝毫的大意和喘息。同在草原上的对手伊利大打体育牌，夺得2008奥运会赞助权，请刘翔、郭晶晶做形象代言人，一套组合拳下来，投入很大，整出的动静也不小，成效也是有目共睹的，其主营业务实现收入达到121.75亿元。

    蒙牛只有用老牛的韧劲，以火箭的速度，做草原上跑得*快的牛，以比竞争对手更快的速度把销量和利润做上来，才能稳立不败之地。

    事件营销，蒙牛占居高段位

    业内对事件营销有一个“三段论”。出点钱，把自己的品牌名字贴在栏目前面就完事，这是*初级段位；如果在赞助贴上名字之后，还会用广告在节目播放前后呼应一下，然后在地面用海报、POP、DM单、产品外包装等配合一下，即是**个段位；第三个段位是***的段位，它的运作是整合的，将企业的品牌定位、调性、传播计划、销售淡旺季、区域销售计划、执行力等全盘糅合到一起。蒙牛无疑接近了*高段位。

    作为市场中的追赶者，蒙牛用各种办法赚取消费者的眼球拉动销售，是必需的。企业在创业阶段，在没有摆脱生存困扰的时候，要靠长板营销才能成功，但是企业在壮大起来之后，仅用长板就不够了，因为你面对的市场、对手和消费者是全方位的，每一点漏洞都不是小数目，都有可能被对手利用。

    下面，让我们来看看蒙牛在超女之后的超级营销传播中还要做些什么？如何做才能得到更加理想和出色的效果？

    超女之后，蒙牛三大提升课

    提升课一：加大产品**，开拓新品类，做行业的领头羊

    酸奶是乳制品种类中相对利润*高的品种，平均毛利能达到25%左右。酸奶这个利润增长点已经被整个行业瞄上。蒙牛有“酸酸乳”，伊利早有“优酸乳”。如果当初用“超女”打造一个**的产品类别，效果一定比现在的好，收获一定会更大。蒙牛酸酸乳的独特性不足是蒙牛的隐痛，是这场超级事件营销传播的软伤。

    产品是营销的基础性要素，也是*根本的*有持久力的要素，它才是赚钱的工具。你在天上无论做得多么轰动，*终都要落到地上、落到卖产品的销售上，这是根本！

    蒙牛作为行业巨头，一定要领导乳业产品的**。在创业的时候，蒙牛独具慧眼地用当时并不被**企业看好的利乐枕主打市场，实现了差异化，迅速成长壮大起来。如今企业成长起来了，**是与对手拉开更大距离的好办法。

    其实食品是比较容易**的一个行业。就拿酸酸乳类产品来说，为什么酸奶一定非得用吸管喝，用瓶子直接喝多好；为什么不可以用透明盒子做包装，里面装上大大的果粒，多诱人；为什么不能更稠点，让它更香更浓；为什么不能更稀点，让它像果汁那样爽口；为什么不能更酸点，酸奶再加山楂；为什么果粒不能更大一些，在比例上使果粒多酸奶少，有人专门爱吃酸奶中的果粒……

    蒙牛酸酸乳＆超级女声这样轰动的事件营销加上蒙牛这样优异的执行能力，如果再配合一类更具产品力的新品类，其营销效果就会出奇地好，会令对手望尘莫及。夯实产品基础是磨刀不误砍柴功的正道。

    加大产品**力度，做新品类的开创者，做行业的***。没有产品**，实难做成老大。

    提升课二：打造蒙牛鲜活终端海洋，使蒙牛超女事件营销在终端着陆

    下面是福来的事件传播与渠道、终端的锥型关系图。这个图把事件传播与渠道、终端的关系做了立体演示：顶端代表空中传播，比如蒙牛＆超女的事件。下面的圆型底面积代表地面工作的内容和范围，包括企业、渠道和终端。中间的点是指企业，外环粉色的圆环是指经销商，*外边圆的周长指终端售点。    

    该图表示：高空传播的点越高，传播的面儿就越大；要求圆心（企业）到内圆（经销商）的距离越长，表示分销深度越深，渠道就越广，渠道种类就有可能越多，这时，企业到终端的距离在自然状态下就会越来越长。企业在这时就应该注意缩短它到终端的距离，以加强对渠道和终端的掌控；*外边的大圆环是终端售点，圆环越大，表示售点就越多，企业所辐射的市场领域就越大。

    像酸酸乳这类产品，同质化程度很高，消费者忠诚度比较差，想喝就要随时买得到。牛根生早在2003年就说过，“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”。酸酸乳是时尚的即食性食品，正是餐桌之外的食品，便利性是它的特质。酸酸乳应该铺到社区、街边店等每一个角落，这些便利店，数量多，面儿广，销量大。在这些终端铺货，本身就等于说酸酸乳是随时喝的。

    我们**个为蒙牛提出鲜活终端概念。现在，蒙牛在超级大传播下，正在从以大卖场为主销售渠道，快速向社区、街边便利店拓展，加大分销深度和终端广度，让产品和终端宣传铺到每一个角落，打造蒙牛自己的酸酸乳鲜活终端海洋。

    在这方面，洋品牌百事可乐做得很好，街边食品店、小卖部，几乎都被它包装起来了，满眼是百事可乐的蓝色世界，好像时刻诱惑着消费者的渴望。

    蒙牛现在正在向距离消费者*近的“鲜活终端”挺进。而鲜活终端的建设，需要整合的信息、规范的管理和强大而有杀伤力的营销武器。福来已经协助蒙牛完成了蒙牛酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶的“终端形象整合和提升”项目，这是一项系统工程。

    产品包括：酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶；

    卖点与广告语：自然给你更多；真我新声代；

    形象类别：包括超市的、专卖店的、便利店、户外的和特殊渠道的；

    具体项目：堆头、吊旗、海报、试饮台、跳跳卡、货架贴、、户外、车身、候车厅、路演、物料、手提袋、纸杯、促销服、形象店、门头、包柱、遮阳蓬、遮阳伞等等。

    执行手册：即操作规范手册。

    打造“鲜活终端”的背后是强大的执行力，是营销战略水平和营销管理能力的直接体现，是实现销量的战场！蒙牛的执行力在业内是杰出的，我们有理由相信，在乳业，蒙牛将率先打造出属于蒙牛自己的鲜活终端。

    提升课三：与事件营销结合得更紧一些，多做卖货的临门一脚的活动

    蒙牛酸酸乳＆超级女声的事件营销与直接卖货的活动结合得还不够紧密。

    去年与超女配合落地的宣传性的活动有，产品的包装、售点的宣传单页、路演和电视广告，把消费者的关注度集中到“蒙牛酸酸乳超级女声”中来，宣传与超女一样的酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。

    去年促销活动搞的是“买六送一”。说实话，这样的活动没有实质作用，其它乳品全在搞。去年借助“超级女声”有点创意的活动是，设立“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加**活动，**者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。这些活动不错，但是，能够真正参加的人太少，对销售的直接拉动力有限。

    事件营销要落地！

    蒙牛以往在事件营销中落地的大多是产品信息和活动信息，这些是必须的，蒙牛已经做得很好了，但是必须更进一步，多做临门一脚的动作，不能让球总是在门口转悠，要增加前锋，要往里踢，没什么不好意思的。

    为此，我们提出三点建议：一是活动无论大小都要有创意。你搞“买6赠1”别人学，或者人家“买6赠1”你跟着，消费者没有特别的感受。花同样的钱，要搞有创意的活动，让竞争对手不好学，一学就自降了身价。有创意的活动消费者才会喜欢，才会对你的品牌留下特别的印象。比如赠送目标消费者喜欢的、与产品有着美好关联的玩具。二是蒙牛酸酸乳与超女一定要紧密挂钩。在蒙牛超级营销中的事件，各顶个儿的都是狠抓眼球的。在这么好的市场环境下，如果促销活动只是买几赠几，不与事件挂钩那可太可惜了。要直接挂，挂得越紧越好。比如：在特定的时间地点，购买酸酸乳六连包，留下电话和通讯方式，就能得到（而不是有机会，“有机会”在绝大多数人看来是机会渺茫的代名词）一张由张含韵亲自签名的彩色照片。购买酸酸乳××包，你就能参加**，大奖将免费得到“超女×大城市巡回大型演唱会”门票，亲眼目睹超女风采，并有机会与超女同台演唱。三是促成立即购买的手段要多。就像上面的举例，要与目标消费者的欲望挂上钩，让她一看这个活动就抑制不住冲动地想参加，就想买产品才行。

    超级营销，就要追求超级效应

    事件营销的一个*突出的特点和*大的功用就是，赚取眼球，快速传播知名度。在蒙牛不缺少知名度的今天，蒙牛今后的整合营销传播要向两个极端发展，一个是向高走，在品牌内涵上做文章，每一次营销传播活动都要为品牌做加法；另一个是向低处行，任何营销传播活动都要落地，落在销售上，而不是吊在半空中。

    乳品行业要对品牌给予高度重视，每一次事件营销活动都要为品牌做加法。保健品行业可以一年换一个产品，二、三年做死一个品牌，没关系，因为它有换不完的名称和功能。乳业不行，打一枪换一个地方就把自己折腾死了。产品中的东西越少，需要在品牌中做得就越多。

    蒙牛99年创业，只用了短短6年的时间就成长为中国乳业巨头。蒙牛事件营销的成功，让可口可乐和百事可乐都加入赞助2006年超女的争夺战中，今年，蒙牛一如继往地走超级营销之路，继续大张旗鼓地赞助超女，并且与台球神童丁俊晖牵手，让其担当蒙牛集团品牌形象代言人。

    在蒙牛沿用事件营销→超级营销这一独门绝技屡试不爽的现在，作为营销咨询机构，在为蒙牛一连串高超整合营销传播的成功感到敬佩的同时，对其中的不足也许看得更清楚，蒙牛必须把超强的事件营销力转化成更大的销售力，追求超级销售效应！同时，蒙牛不可能永远靠事件和“超女”过日子，当超女的热浪过去后，酸酸乳还得继续卖下去。我们不能苛求蒙牛超级发展的**性，我们只是想祝愿蒙牛能够更加**和成熟，跑得更稳健、更潇洒，**中国乃至世界乳品市场！

    提要：

    蒙牛酸酸乳&超级女声事件营销的成功誉满天下，能够将事件营销演绎如此高超令人赞叹。辉煌意味着过去，再超级的事件营销也要*终落地才能销出海量，尤其是在终端建设中，产品、活动和终端形象宣传，一个都不能少，这是蒙牛在超女之后急需要做的三大提升课。（完）