京都念慈庵饮料2007年下半年登陆温州，凭借经销商的实力，在温州市区的各餐饮、商超、小店都能看到绿色、红色瓶装的京都念慈庵。

    笔者**次接触到该产品是在一年一度的温州会展中心迎春福活动现场。念慈庵的温州经销商在广场中心设置了一个不错的摊位——之所以说不错，原因在于它的布展的美观度比斜对面的王老吉摊位高出很多：音响、太阳伞、免费宣传气球，**活动……点、线、面结合宣传的手法确实也显示出了其品牌的大气。

    特别可圈可点的是其产品代言人：黄健翔。他在***决赛阶段对意大利队声嘶力竭的呐喊给每个人留下了深刻的印象，念慈庵产品的卖点定位于润喉，其功效正好与黄健翔那场比赛的精彩表演切合，正如广告中所说的“别人都以为我那时候疯了，其实是我的嗓子哑了，我的声音需要润”，甚至把广告语与他的那首歌《你不是一个人在战斗》巧妙结合，让经过的消费者不得不记住念慈庵“润”的功能诉求，记住黄健翔代言的念慈庵饮品。

    这样的品牌形象策划***得称道，其品牌内容的丰富和形象的时尚性超过了国内凉茶类的老大王老吉。然而，没有正确的市场战略，其精彩的演出却只得到了与预期完全相反的结果。如今，大半年的努力过去了，念慈庵的温州之旅梦却处在风雨飘摇之中。

    念慈庵“润饮料”失落温州

    一、基因悖论VS定价失误

    当下市场，众多的凉茶产品定位于去火、防火，念慈庵润饮料却另辟蹊径，将产品诉求定位为“润声舒心”，似乎更倾向于药效，让人自然而然就联想到早已深入人心的念慈庵产品——川贝枇杷膏��而润饮料则仿佛成为川贝枇杷膏的延伸，药性基因从此扎根。

    然而，“是药三分毒”的观念在中国人心目中根深蒂固，不能指望一个带着“药性”的品牌形象的饮品能让消费者放心持久地饮用。

    王老吉当初就是在战略上成功地避开了“药”这个陷阱才走到了今天。泰山鲜草蜜同样有去火的功能定位，但因为并没有强调它的药性，从而能在王老吉独霸的温州市场占有一席之地。

    所以说，“念慈庵”和“药性”，本应是润饮料的核心竞争力，但推出市场后，却反而成为了它的“短板”。这肯定是营销者当初所始料不及的。是药还是健康饮料，这个基因如何诠释才能让消费者接受？

    念慈庵润饮料4元多的定价高出了同类凉茶，看似有**风范，却又一次将自己与主流消费群体剥离。4元多的价格打破了凉茶甚至是非功能性饮料的价格瓶颈，用什么理由去解释这个价格？看来只能从药用价值去理解，那未免又加深了消费者对其“药性”的印象了。

    二、散乱的推广策略缺乏韧性

    进入温州市场后不久，念慈庵就各处开花，在温州相当部分的A、B类餐饮点和各大商超大面积铺货。念慈庵初期主打餐饮渠道的策略可以说是明智的——餐饮渠道是温州市场的命门，特别是对于新品牌。温州市场的特性和消费者认品牌的消费特点要求同类饮品必须剑指王老吉，向王老吉叫板，才有可能进入消费者的眼球。

    餐饮点的5毛钱开罐费、大排面陈列，**、试饮等消费者促销活动都是看似管用的招法，但在超市和餐饮同时发力，需要投入相当大的资源，而念慈庵在温州显然还不具备匹配的推广管理团队、足够让各网点开花的资金，从而形成目前“列而不售”的局面。

    超市的货品生产日期都是2007年7月份，据了解许多餐饮点的销量每月不足一箱。

    今年1月下旬，念慈庵在温州部分A类餐饮点开展了试饮活动，其在天一角分店做了为期三天的试饮，试饮结束，该点的销量依然不高。的确，试饮是新饮料惯用的促销方式，但单点促销时间过短导致效果大打折扣，却是促销资源的浪费。天一角作为温州饮食文化的代表，老客和新客量都是很可观的，还有其良好的消费形态无疑是念慈庵宣传、推广品牌和产品的一个不二之选。本应该坚持在天一角体系所辖的各点开展长期的试饮和品牌推广活动，开拓并建立一批产品的忠实消费者。念慈庵管理团队意识到了这个餐饮的战略要地，但却没有深扎下去，实在让人遗憾。

    显然在市场导入初期念慈庵的策略点是在于培养消费者的饮用习惯，所以在商超点只有陈列，没有开展消费者促销活动。2008年春节期间，润饮料更在王老吉的买赠活动面前显得无力。这只有两个理由可以解释：念慈庵温州市场管理者的耐性十足，不急于染指春节送礼这块大蛋糕，蓄力备战2008年的夏天凉茶类饮品的消费高峰期；或者是念慈庵没有足够的力量和信心在春节这个各类竞品主打送礼牌的群英宴上占有一席之地。

    此外，店招和形象店已经成为饮料广告宣传的重点投入领域，其作用十分重大，但念慈庵在这块却没有投入多大的资金，目前其在温州餐饮点和小店的店招还基本看不到，显示了其缺乏长期扎根温州市场的决心。

    三、缺乏具爆发、延续性动作

    整个2007年对念慈庵来说在温州可谓是十分平静，小动作不断，大的具有爆炸性的动作没有，各个宣传、促销行动之间缺乏关联性和延续性。

    一个新品牌往往是在对市场的深耕细作和爆破式市场动作两者结合作用下才能成功切入一个本已被垄断的市场。笔者认为目前念慈庵在温州市场的表现应该仍处于等待爆发阶段。

    2008年，各类饮品都会借着奥运主题大搞特搞，可口可乐作为奥运赞助商，早在2007年就大张旗鼓地通过各媒体广告，公关和消费者活动打下了良好的基础；2008年无疑会有更多吸引眼球的表演；而王老吉打着民族品牌的口号也在打奥运擦边球，从2007年起拉开了“祝福北京”的系列活动，一直延续到2008年……在这种群星荟萃的时间段开展活动，被淹没的可能性会相当大，大大增加了市场营销达到爆破效果的困难度。

    另一方面，2008年念慈庵的销量仍不见起色，那全年高昂的运作费用和经销商对该品的信心都会让人很难去承受，更重要的是消费者对该品牌的怀疑度也会随之提高。2008年是否能崛起是念慈庵能否在温州市场站稳脚跟的关键，从目前看来还缺乏扎实的基础和突破口，手头上本已经不多的牌念慈庵是否能够打出一个高潮？这些都让人感到不太乐观。

    四、市场策略缺乏针对性

    作为主打“润”的凉茶产品，却忽视了KTV这个需要“润”的消费场所，也是念慈庵润饮料的失误。“唱歌需要润嗓子”，这是一个十分清晰的消费者需求，KTV是念慈庵功能直达性*强的场所，但是念慈庵并没有更多地去把握，除了产品铺货外没有任何消费者活动支持。虽然KTV的饮料达不到跑量的要求，但是**是一个*好的消费者教育和品牌宣传场所。

    笔者和朋友购买了念慈庵绿色和红色包装两种做了品尝，其绿色罐装“清新”的口味让消费者作为非药用性饮用比较难接受，红色罐装“纯萃”口味与其它茶类饮品区别不大——念慈庵的管理团队却没有针对这两种完全不同口味的产品在推广上进行区隔，在各个渠道都是两个产品一起推，这是一个严重的错误。

    显然，“清新”不适合在餐饮点消费，消费者在吃饭的同时不会饮用这种口味的饮品，反而会因为饮用了绿色罐装念慈庵产生对红色罐装的错误认识，导致念慈庵饮品在餐饮渠道滞销。

    一直通过代销生存，每月整个餐饮渠道销量也就80箱左右，还是靠5毛钱的瓶盖费支撑着服务员去推广，市场基础十分薄弱，经不起王老吉市场活动的冲击——念慈庵重点投入的餐饮渠道尚且如此，其他渠道的情况就可想而知了。

    一个新品牌的导入，需要一个系统性的战略规划，所有的促销、渠道活动、广告须打出“组合拳”才能发挥一定的力量。如果资源只允许念慈庵走七步，那这七步应该连贯、有劲才能冲出重围。 （完）