“他用百年的酵母，让世界的酒杯里溢满中国香；他借奥运的火炬，点燃了中国的激情，让全球领略了‘倾国倾城’的风采。激情成就了他的梦想，而他，也成就了中国人的梦想。”

　    3月18日，在2007首届中国酒业竞争力峰会上，青岛啤酒股份有限公司总裁金志国获得“2007中国酒业年度十大经济人物”称号。作为啤酒行业***位当选年度十大经济人物的企业家，金志国近日接受了记者专访，畅谈青岛啤酒走过百年而青春不败的品牌竞争力。

   　 品牌新政为竞争力注入激情

  　  “过去一提起青岛啤酒，大家就认为是‘老牌子’，但这其实并不是我们*想要的。”青啤总裁金志国这样对记者解释道，“‘老牌子’能给人带来经典和正宗的感觉，但是一些年轻人会觉得‘老牌子’离自己很远，是父辈们消费的东西，这种认识会影响到青啤品牌的持续竞争力，为此，我们试图给历史感太强的青啤品牌注入激情与活力的竞争力新元素。”

 　   2004年，青啤将自己的品牌内涵定位为“自信、激情、开放、进取”。同年4月，根据品牌定位，青啤提出了“激情成就梦想”的品牌新主张。作为中国啤酒的百年品牌，“传统、经典、品质尊贵”的品牌个性深深融入其消费群的认知中。

 　   2005年，青啤成功入选北京2008年奥运会赞助商，“激情成就梦想”的品牌主张与“奥运五环”、“中国印”在阳光下共舞，也将青啤带入了一个充满“激情与梦想”的崭新时代。品牌主张的传播，赋予了品牌丰富的文化内涵，在产品同质化的今天，青啤的“传统、经典与激情、活力”的品牌个���得以很好的结合和张扬，青啤从成本竞争和价格竞争的低层次竞争中脱颖而出，品牌竞争力在“激情与梦想”的演绎中得以彰显。

   　 “激情成就梦想”的品牌主张在带领青啤找回青春的同时，还肩负着另一个重要使命：借力品牌的重新定位，统一形象。

 　   青啤正逐步实施“1+3”品牌战略，即青啤公司只生产4个品牌的产品：“青啤”是主品牌，以中**品牌形象出现；“汉斯”、“崂山”、“山水”是3个副品牌，攻占低端市场。凭借自身打造的“1+3”品牌金字塔，青啤在不同细分市场的竞争中**拥有了市场话语权。

　    **营销一场品牌的保卫战

  　  面对行业的激烈竞争，青啤在更新品牌主张的同时，必须思考如何打造自身的核心竞争力，一场品牌的保卫战摆在了金志国的面前。这个时候，金志国提出了“三位一体”的营销模式以及“第四层能力”的指导思想。

　    青啤的“三位一体”营销模式，就是将产品本身、品牌主张和文化诉求有机地结合，向消费者传达青啤“激情成就梦想”的品牌主张。金志国对记者表示，“现在营销，首先要研究消费者的心理，存在于消费者心中的价值，才是真正的营销价值。消费者是否确切知道该产品与其他品牌的差异并不重要，他们做出消费决定的依据是对企业和产品的认知。‘三位一体’做的是消费者管理，这是我们的一个机会，是战略机遇。”

  　  与此同时，面对跨国啤酒巨头们的收购兼并，金志国提出了青啤亟需锻造新的增长方式，即“第四层能力”。金志国认为：“基于能力的战略中，**层是容易模仿的，如现金、商品等；**层是能够被模仿的，如规模；第三层是难以被模仿的，如员工满意度、品牌忠诚度、公平的声望等；第四层则是无法被模仿的，如独特的能力、独特的位置、独特的资产等。啤酒业大兼并后的整合，正需要第四层能力来完成。”

  　  与跨国啤酒巨头相比，第四层能力正是国内企业的弱项，而这也正是本土啤酒企业未来与洋啤酒比试的关键所在。第四层能力包括几个方面：知识管理能力，即把信息转化为知识，把知识转化为智慧，把智慧转化为生产力；还有以全程供应链管理为核心的市场能力、外部资源整合能力以及基于流程再造的结构能力，这些才能给企业带来内涵式增长。

 　   获取第四层能力，金志国认为需要顺势而为，对行业未来的状态有所判断。青啤2002年和美国AB公司结成战略合作伙伴，采用的是“竞合”战略，意在嫁接资源，通过*佳实践交流活动提高精细化管理水平。目前，在青啤的管理制度中，类似于“认真”、“确保”等含糊的词语消失了，取而代之的是一些翔实具体的词语。比如，要使啤酒每时每刻每瓶都保持口味一致，溶解氧是一项关键指标，也是国内啤酒业的一项短板。青啤通过实施关键工序控制点回顾工作法，找出了数百个关键控制点，技术人员和实际操作人员联合研讨，*终令溶解氧指标达到了******。

    　“三位一体”的营销模式以及“第四层能力”的指导思想，都是对青啤品牌主张的落实和维系。只有建立在现实生产力基础上的品牌主张，才能不断从实践中获取新鲜养分，保持激情燃烧的生命力。

　    奥运见证中国品牌的竞争力

   　 作为为数不多的中国国际品牌之一，身为北京2008奥运会赞助商的青岛啤酒还肩负着超乎一般的责任。金志国对记者坦言，在奥运这个“考场”上，青岛啤酒代表的不仅是自己，还是整个“中国食品”，甚至是整个“MadeinChina”的形象。奥运不仅仅是青岛啤酒的机遇，也是众多企业做品牌、做影响力的好时机，是实现“品牌强国”的难得机遇。中国必须用“品牌”折服世界，让奥运见证中国品牌的竞争力。

   　 金志国的说法充满自信：“百年青啤、百年奥运”有着**的契合点，青啤品牌主张“激情成就梦想”，又与北京2008年奥运会的主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合，这让青啤与奥运有了不解之缘。啤酒是一种充满激情的消费品，奥运会是一个充满激情的盛宴，青啤一直倡导“激情成就梦想”，希望能借助这样一个平台，带给中国人民和世界人民更多的激情。

  　  奥运的临近带动了公众运动的热情不断增长，年轻人市场对健康型啤酒的需求与日俱增，市场空间迅速增长。青啤敏锐地洞察到市场需求，利用自身雄厚的研发能力，研制出低热量、高能量的运动型啤酒——欢动。作为青啤2007年市场推广的重要举措，这款“为奥运而生”的欢动啤酒为青啤百年醇厚的品牌形象注入了时尚、运动的青春活力。

 　   青啤坚持走全民路线和公益路线，将“成为所有奥运赞助商中奥运精神的*佳传播者”作为自身的奥运营销目标，把奥运营销理念上升到人人做好“奥运公民”的社会高度，在社会上获得了极好的品牌口碑。搞好奥运营销，提升品牌高度的关键在于实现品牌文化与体育文化的结合。经过多年的营销实践，青啤深谙两者的关联之道——奥运文化是自强、拼搏、梦想和挑战，而青啤“激情成就梦想”的品牌主张已经触到了奥运文化的精髓。

 　   2007年，青啤与央视联手打造了“倾国倾城·*值得向世界介绍的中国名城”大型活动，联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、美国国家地理频道等国际组织纷纷参与。这是青啤**利用自身的国际品牌优势，帮助中国城市在世界打造城市品牌。金志国希望借奥运的推动和青啤的国际影响力，助力中国城市塑造品牌形象，借奥运之际凸显出中国品牌的竞争力，从而提升中国在世界的地位。

　    近期，权威评测机构“世界品牌实验室”公布数据显示，2008年北京奥运会赞助商青岛啤酒的品牌价值已经增长至258.27亿元，持续在行业中**，充分显示出这一百年品牌的强势竞争力。 （完）