记者边长勇发自北京

    燕京啤酒副书记丁广学:***是个机会；

    青岛啤酒品牌管理总部品牌管理总监崔虹:这是青岛啤酒**次如此深入地介入***；

    华润雪花市场总监侯孝海：我们对***投入的力度非常大；

    与2002年***期间中国啤酒企业的低调无为相比，本届***，中国啤酒巨头普遍表现积极，足球大战还没有开始，就已经开始磨刀霍霍。

    各家招数

    中国啤酒巨头对2006年***蓄谋已久。

    “青啤在去年底就开始酝酿***计划。”青啤副总裁张学举对《**财经日报》说；华润雪花“在今年年初就开始策划***营销。”*终，啤酒巨头们选择了在啤酒旺季即将到来的5月，先后拿出了自己的***营销计划。

    青岛啤酒选择与***中国地区**具有电视转播权的中央电视台共同打造***栏目“观球论英雄”，球迷可以通过收看央视体育频道每日播出的“观球论英雄”栏目直接发手机短信参与到***每场比赛中。

    尽管没有透露具体价格，可这个为青啤量身定做的栏目价格自是不菲，行业人士对此的估价是“不少于3000万元”，青啤的评价是“物有所值。”

    “华润雪花大概花了2000多万元取得了中央电视台‘球迷***’的冠名权。”侯孝海如是说，以控制成本见长的华润雪花不惜重金，决心可见一斑，“球迷对***有着很强的参与感，雪花将从消费者中选拔一些球迷参加中央电视台活动。”

    燕京啤酒在***营销上虽然没有一掷千金，可在自己的大本营北京市场举行了球迷竞猜活动。

    行业都明白市场投入的“二八定律”，一个企业直接赞助费用如果花二的话，宣传和推广费用*少要八。在开展轰轰烈烈的“空中”活动同时，三大巨头也都投入巨资在自己的重点市场推广丰富多彩的“地面”活动。

    燕京啤酒***期间将在北京市区设置500个燕京啤酒户外消费花园；青岛啤酒将以33吨重的大篷车环绕**36个重点城市,以奥运营销为主线，结合***活动进行奥运推广和宣传。“我们选择了大连、天津、长春、成都等多个足球气氛浓厚的城市展开了多种活动。”侯孝海对本报记者说，比如与球迷协会合作举办活动、为球迷提供看球赛的场所。

    “我们不针对***中的球星，而是针对看球赛的球迷，雪花的口号是‘比赛因你而精彩’，”侯孝海说，“***过后，我们要把这种啤酒爱好者的主张继续贯彻下去，两三年后一定会有效果。”

    “大家都在努力拉近品牌与消费者之间的距离。”丁广学说。

    热情与上一届不同

    热爱***的球迷和啤酒爱好者有着很高的重合度。国内营销专家王逸凡分析，作为全世界影响*大的单项赛事，观看***的人在数量上可能赶不上奥运会，但其人群更加集中，大多为中青年男性，中青年男性又是啤酒*主要的消费者。

    然而，为什么2002年***没有让中国啤酒巨头如此激动呢？“2002年，雪花只是在比赛中投放广告。”侯孝海说。与2006年***相比，2002年啤酒巨头普遍投入不多，有的啤酒企业几乎没有投入。

    “品牌的集中度正在提高，竞争已经升级。”百威中国区***程业任对本报记者说。中国啤酒中**市场正在扩大，啤酒竞争也步入品牌竞争时代。一些小的啤酒企业可以没有品牌而依靠地方保护主义获得生存，可是对于有志于**市场的青啤、燕京、雪花三巨头来说，***却是一场不容错过的营销盛事。2002年后，三巨头相继拿出了自己的品牌主张并积极打造品牌，虽然去年青啤、燕京赞助了奥运会，但他们的品牌离“为广大消费者所熟知”或者“形成品牌个性”的目标还有相当距离。

    “足球带来的激情挑战和很多啤酒品牌的理念很相似。”侯孝海对本报记者说。青啤的品牌主张是“激情成就梦想”，燕京的品牌主张是“激情超越梦想”，雪花品牌主张虽然没有直接说激情，但“畅享成长”与激情有着很大的关联。

    “近年国际大型体育比赛比较少，除冬奥运会外似乎很少有比赛，”侯孝海分析说，“随着北京奥运会逼近，奥运会营销策略的启动，赞助商需要***这个平台。”这也是啤酒巨头2006年对***更加重视的一个原因。

    目前，青岛啤酒依旧坐在中国啤酒市场上****的交椅上，另外两大啤酒生产商燕京和华润紧追其后。三家企业的任何一家企业，在营销套路上稍有不慎，就可能被另外两家企业夹击，*后被分食。因此，面对***如此大好的机会，谁也不敢掉以轻心。